北京電視節目交易會營銷分論壇

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爆款劇維度好評率對比

衛視劇口碑好評率

又到了一年一度的春推會，除了各種電視劇爭相推廣之外，還有各種資深業內暢談電視劇制作及營銷的心得與經驗，大家一直認為，隨著信息渠道的拓寬，粉絲已經從作品的接收者轉變為營銷的參與者，推廣電視劇時好好利用粉絲的價值將成為新的趨勢。

21日，以“鮮知灼見——碎片化媒體下的娛樂營銷進化論”為主題的2017面北京電視節目交易會營銷分論壇在北京舉行，百思必達副總裁肖宇奇、艾曼科技CEO曹永壽、百思傳媒CEO岳云飛、君和傳播CEO李軍、新浪娛樂副主編張本，以及影視獨舌評論人李星文等齊聚一堂，暢談新媒體時代下電視劇的營銷模式變革。

業內：網站評分可參考但不是唯一標準

隨著新媒體的不斷發展，信息渠道的拓寬，電視劇營銷手段也在不斷改變。回顧已經過去的2016年，肖宇奇用諸多短語進行了總結，“第一個詞是野蠻生長，即影視劇營銷正完善成集數據、咨詢、廣告、公關、媒體、技術、口碑為整合的營銷鏈；紅與黑，就是從官宣發布向互動口碑轉移，從認知美譽向流量挑戰躍進；八零后與九千歲是指現在的營銷目標人群不應該單純依靠年齡進行劃分，凡是愿意參與到營銷中來的人群都是傳播的媒介。”同時，他也認為，如今的營銷不僅需要提前準備，延長周期，在內容上也有了更高的要求，“周期的延長導致營銷內容的增加和媒體邊際的擴大，帶來用戶轉化率提升的同時，營銷方也逐漸接單執行向多樣化合作模式轉變。”

營銷過程中，各種評分網站對電視劇的評分往往被用來衡量一部劇的質量，然而，業內人士對此卻有著不一樣的看法，新浪娛樂副主編張本就表示，評分網站的客觀性有待商榷，“實際上很多評分網站的客戶群體都有一定的局限性，比如它的用戶看美劇、電影很多，對此會相對客觀，但對內地電視劇就會很苛刻。比如《三生三世十里桃花》在豆瓣的評分不高，但實際上它非常火，這就是其受眾與豆瓣的用戶不一樣，一部劇最終的評定，還要參考新聞評論、微博評論乃至朋友圈的轉發等，只能說評分網站可以作為參考條件之一，但不能憑此蓋棺定論。”

對話：粉絲成電視劇營銷新手段

分享過各自對電視劇營銷手段的成功經驗和感想后，諸位資深業內人士也進行了精彩的討論和交流，而從他們的總結和數據中不難看出，除了營銷手段越來越多樣化之外，粉絲和女性觀眾已經從以往的接收者變成了參與者，也許此刻正在看文章的你也已經不知不覺參與到某次營銷事件中了喲~閑話不多說，奉上大量干貨~

新浪娛樂：能否從數據中總結一下2016年電視劇行業的一些特點？

曹永壽（艾漫數據總裁）：在青春偶像類電視劇中，00后和女性是最大的受眾群體，而盡管有人吐槽人氣演員，但有號召力的演員仍是決定看重觀看與否的重要因素；此外，在故事、演員、造型等綜合分析中可以看出，《錦繡未央》《青云志》總分不低，但均在故事維度上得分不高，各維度都很平均的只有歡樂頌，這也提示了大家，其實用戶很專業，行業內缺少好劇本，希望能夠引起業內的注意。

新浪娛樂：如今粉絲對電視劇的推廣影響越來越大，如何才能與他們良性互動？

韓浩月（影評人）：粉絲輿論和媒體輿論之間，我會首先選擇粉絲的輿論，因為這是最直接的。營銷企業在掌握了足夠多信息的情況下，其營銷水平就要高于粉絲，否則他們會無視你。怎樣才能占據主動權呢？首先公布的信息要好看，文章要有價值，這樣大家自然會忽略你的營銷特質。其次是要有文化底蘊，現在大家談到營銷都覺得沒文化，搞一些動圖或表情包，很粗糙，應該適當在流行當中加一些文化元素，提升品質。最后，整個營銷體系要把自己納入評價體系當中，要在這一環節掌握話語權。

李莉（愛奇藝電影頻道主編）：我認為粉絲是可以被影響的。一方面要看營銷公司的物料是不是用心，是不是站在用戶的角度做他喜歡看的東西；另一方面就是從片方的角度出發，如果作品質量過硬，粉絲到最終是會被影響的。例如《三生三世十里桃花》開播前負面評論很多，知道趙又廷[微博]演夜華粉絲都哀嚎，但其實看了作品后，大家都覺得他是“整容般的演技”，這就叫用內容說話。

李喬（烹小鮮娛樂副總裁）：其實不妨將粉絲納入營銷體系，之前我們做過一個調查，發現一些明星的粉絲組織會像一個大公司各地有分公司一樣，在各個內容的關口會有自己的分舵主，我覺得這樣的粉絲體系運作起來，就相當于公關公司或者營銷公司的能量。包括現在還有一些藝人的公司會插手管理粉絲，這就是在很好利用粉絲的價值，讓營銷效果最大化。

新浪娛樂：如果將粉絲納入，那么營銷時是否需要討好粉絲？

張本（新浪娛樂副主編）：首先我認為媒體一定要引導輿論，其次，做內容要有自己的觀點。當時在做微信公眾號時，編輯總擔心發了負面內容會掉粉，我就跟他講，做公眾號不是為了討好粉絲，而是為了給他們更好的觀點，把你認為好的東西傳遞給大家，這是一個很重要的職業操守。在自媒體時代，只要有好的觀點，我覺得大家都是愿意看的，如果一篇文章沒有觀點，不管多迎合粉絲，它都不是一篇好文章。比如剛提到的表情包、動圖，我倒不認為這就是低端沒營養的東西，因為營銷分很多不一樣的方式，做娛樂向就是為了增加傳播度，做行業向則是希望給大家更多營養，這些都是不可或缺的。

新浪娛樂：電視劇的口碑到底應該如何評判？

曹永壽：不能只看單一維度的指標，我們之前做了《小時代》，如果是90后罵我，那我認了，但如果是非目標受眾吐槽，并不會影響我們的口碑，因為口碑是分層的。

新浪娛樂：電視劇中的廣告植入這幾年越來越多，怎樣能讓植入更自然，實現雙贏？

王一飛（合潤傳媒集團創始人總裁）：電視劇主要以植入為主，營銷手段比較少。我剛剛收到一個消息，說某品牌和《三生三世十里桃花》獲得了一個傳播大獎。同時我也非常慚愧，現在不管對電視還是電影只做錦上添花，不做雪中送炭，因為送完炭不知道有沒有效果。錦上添花有沒有必要？非常有必要，因為會讓你從優秀到卓越。（熱水少年/文）