長時間以來,中國大眾似乎都習慣了韓流文化的輸出,長腿歐巴不僅收割了大批國內迷妹,還順便拐走了我們的一眾女神:湯唯、劉亦菲、戚薇等等。
國內宅男和陳歐表示不服。于是,在最近的熱播韓劇《W兩個世界》中,我們驚喜的發現,聚美優品成功殺入“棒子國”。不管是劇中的公交站牌、機艙顯示屏還是男主給女主購買的衣物旁,都有大大的聚美優品LOGO。
事實上,近兩年不光是聚美優品,包括唯品會、天貓、三只松鼠等不少電商品牌都在熱播劇中頻繁露臉,狠砸植入廣告,贏得了不少眼球。但有些植入過于跳脫出戲,也不免讓觀眾默默咒罵。花錢不少,但最后到底是博了美名還是傻名,仍需要看植入技巧是否巧妙。
電商集體“擁抱”電視劇,娛樂營銷成新趨勢
電視劇廣告植入并不新鮮。傳統的直播廣告要考慮的因素很多,電視臺廣告投放費用,廣告制作費用,明星代言費等等。品牌方如果選擇在一線衛視黃金時段投放一段時長15秒左右的廣告,費用大概為15-50萬,而且廣告效果要受到電視臺收視率的影響。
但植入廣告就相對簡單的多,一般分為三種形式:LOGO露出、演員口播、定制劇情。報價方面,規模小、播出平臺差的二三十萬,強陣容大制作的則有可能上千萬。但是植入廣告的效果是一勞永逸的。它會隨著電視劇首播、重播以及在網絡上的點擊而達到多次傳播。另外廣電“限廣令”的實施砍掉了品牌方大量的硬廣投放,這也在無形中增加了品牌方投放硬廣的難度。
而電商在這其中又是一個比較特殊的存在。從大環境的角度來講,電商行為全民化,電商流量分散化已經成為一個大趨勢。電商不同于線下實體店,它是一種線上服務,就不具備產品優勢,在電商流量紅利逐漸消失的今天,電商的廣告宣傳就必須更側重于品牌概念。于是各大電商get了一項新技能,將品牌植入熱播電視劇中,而電視劇中有意無意的LOGO露出,演員口播宣傳讓品牌曝光度大幅提升,觀眾在潛移默化中會產生對品牌的認知。相比直播廣告而言,既省下了高額的電視臺投放或競標費用,更重要的是,伴隨著電視劇的推進,使品牌保持一個較高的曝光度,從而獲得快速關注。
其中最具代表性的當屬三只松鼠。堪稱“國劇植入狂魔”的三只松鼠幾乎承包了今年上半年的所有國產熱播劇:《歡樂頌》、《好先生》、《小別離》還有最近熱播的話題劇《微微一笑很傾城》都有它的身影,狂轟亂炸式的曝光度想不火都難。
以最近熱播的《微微一笑很傾城》為例,截至目前為止它在優酷上的點擊率已突破80億,而作為廣告主之一的三只松鼠在劇中露臉頻繁,不管是LOGO、口播還是劇情上基本能保持在每3集左右一次的曝光頻率,全長30集的電視劇,再加上如此之高的點擊率,這個傳播到達率是驚人的。
劇中角色趙二喜必備零食——三只松鼠
高曝光,低口碑,砸錢植入到底值不值
但是到達率高不代表傳播效果好,觀眾會買賬。電視劇有自己的脈絡結構,劇情設置應是緊湊的,甚至于說每一幀畫面都是有意義的。簡單的LOGO露出不會影響電視劇的整個架構,所以這種形式已經逐漸被觀眾接受。而真正引起觀眾反感的是生硬地植入演員口播和為品牌定制劇情。比如《微微》中趙二喜網購三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友幫微微在唯品會上買裙子等情節,不管在原著上還是在原本情節設置上都是不存在且不合時宜的,明顯是“私人訂制”,再加上演員大段的廣告詞口播,讓人感覺整個電視劇只是一個長篇廣告,傳播到達率是有了,但是會引起觀眾反感情緒,從而影響品牌口碑。
拿唯品會來說,《微微》播出期間唯品會月活用戶并沒有暴增跡象,而是始終保持在三千萬左右,反而在8月份B2C負面監測中以120篇次的報道量“榮登”負面榜單前三,正好佐證了這一點。
2016年8月B2C品牌影響力指標
還有個例子。N年前,那個曾幫助RIO打響廣告植入第一槍的《愛情公寓》,就曾實現過“在廣告中插播電視劇”。只不過廣告主不再是RIO,而是當年那個LOGO還是360Buy的京東商城。
在《愛情公寓4》中,有一集是整集都在圍繞一件快遞來推動劇情發展的。而那個穿著京東工裝的快遞小哥,也順理成章的成為了貫穿整集的“靈魂人物”。一個“行走的京東廣告牌”就這樣在觀眾的眼皮底下晃了整整四十分鐘,引得網友紛紛吐槽。
結語:電商廣告植入電視劇是一個很好的趨勢和賣點,高度的曝光率可以使電商品牌在競爭中占據有利地位。所以很多電商大佬們不惜砸重金購置影視劇資源。但是站在觀眾的角度,他們是為了看劇而看劇,而不是為了廣告而看劇。品牌應該要作為助攻輔助刻畫角色,推動情節發展,而不是作為主攻被劇情所包圍,喧賓奪主。如果你硬要把一個現代化標志的電商行業植入古裝劇,你猜觀眾是會覺得電視劇“天雷滾滾”呢,還是覺得你“人傻錢多”?