《神犬小七》同款手游

《神犬小七》有聲書

《神犬小七》音樂劇

以IP為紐帶，橫向轉化、縱向延伸，從而不斷實現增值和變現——在泛娛樂生態之下，電視劇的產業圖譜正在形成。

藝恩與完美世界影視聯合發布的《2016中國電視劇營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2016年電視劇版權銷售已突破200億元，在電視臺的版權銷售之外，新媒體平臺又在孕育一個更新的市場，并加速形成授權、植入廣告、終端付費、衍生品等多元化的商業變現模式。

對此，完美世界影視江何工作室總監何靜有著切身體會。該工作室制作的熱播劇《神犬小七》推出二季，其衍生品已超過30類。“在泛娛樂生態圈內，我們非常期待實現電視劇與泛娛樂業態的繁榮共生和多元變現。”

擴容，實現多元變現

近兩年，泛娛樂的“火”越燒越旺。一方面，BAT等互聯網巨頭試圖通過戰略投資或成立事業部門，以平臺為基礎整合內容，切入泛娛樂產業；另一方面，華策影視、光線傳媒等影視公司則從內容生產延伸到對渠道的把控，圍繞優勢IP進行聯動開發，打造多元業態矩陣。

藝恩創始人兼總裁郜壽智在2016中國泛娛樂創新峰會上表示，預計整個泛娛樂市場規模將超過5000億元。

在何靜看來，泛娛樂各業態間最具聯動效應和潛力的就是影視，圍繞電視劇產品開辟IP運營的新思路，將大大推動電視劇市場的擴容。正如《白皮書》指出的，多元化、創新化和尋求價值最大化將成為電視劇商業變現的未來趨勢。

在這方面，《神犬小七》就是一個絕佳案例。經過2015年、2016年兩個“暑期檔”的持續熱播，這個現象級“萌寵”電視劇的營銷價值被全面開發：上線同款手游，連載同名網絡小說，出品有聲書，開發制作兒童音樂劇，實體書、網劇、動畫片甚至主題公園也在布局之中……多種類開發、多品類授權，有效實現了《神犬小七》IP的熱度共享、粉絲轉化以及原創IP價值的最大化。

“據不完全統計，神犬系列作品的觀眾超過10億，于是我們就采取‘電視劇+網店’的模式，售賣超過13個品類的衍生周邊產品，以實現內容流量的再利用。11月，《神犬小七》的品牌授權價值已經從之前的7位數成長到突破8位數。”基于《神犬小七》的探索，何靜的經驗是，要讓電視劇作為內容產品聚合起來的龐大流量實現再利用和價值空間的拓展。

《白皮書》預計，2018年電視劇營銷市場規模將超過650億元，于版權銷售之外，這無疑是更大的藍海。而電視劇終端付費觀眾和電視劇植入廣告的增長將是電視劇營銷增長的主要動力源。

這也是何靜最為看好的兩種模式。“從電視臺媒介收入來看，廣告售賣的能量已經基本釋放完畢，而視頻網站的行業格局也基本穩定，較難獲得爆發式增長。與之相比，隨著認可度的提升和內容付費習慣的養成，品牌植入和觀眾付費模式顯示出巨大的增長空間。”

何靜特別指出，之前簡單粗暴的廣告植入亟待解決，品牌植入將加快探索形式和內容換代升級的2.0時代。“電視劇應該主動出擊，不斷強調新思路，擁抱更多品牌，尋求深度合作。”

一些投資人在此次峰會上透露的投資邏輯也為電視劇與泛娛樂領域的跨界融合、多元變現提供了新的思考方向。

中國文化產業投資基金管理有限公司總裁陳杭指出，內容精品化、渠道多元化、商業模式的升級和組織思維的變革，是以電視劇為代表的文娛行業的發展趨勢。“我們會去挖掘一些靠譜優秀的內容公司，而不是簡單的IP公司；同時，從投資角度來看，我們非常關注在技術推動下誕生的一些創新渠道，如家庭影院、直播渠道等；盛行多年的互聯網免費模式被打破，人們開始愿意為優質內容付費，其背后的邏輯是時間成本越來越高，拿金錢換時間。”

思變，強化入口價值

電視劇營銷價值的基礎是IP、是內容。因此，強化入口價值仍是行業的第一要務。

正如《白皮書》指出的：“電視劇的品質，永遠是營銷市場增長的唯一關鍵核心。如果未來高品質電視劇輸出乏力，將會使電視劇發行營銷以及以電視劇為載體的娛樂營銷價值大幅縮水，對所有電視劇制作企業的創新能力提出了更新的、更高的、更嚴酷的要求。”

綜觀當下的電視熒屏，IP仍然是播出的主題，并且IP熱潮仍將持續，這也意味著，電視劇必須在IP的源頭上有所建樹。

對此，何靜的觀點是電視劇的IP開發亟待導入原創能力。“我們一直沒有買IP，而是在打造原創IP。這其實更具挑戰性，需要不斷沉淀開發和潛心運營。”在何靜看來，唯有如此才能不斷累積粉絲，逐漸形成系列化、品牌化，夯實泛娛樂營銷的基礎，“神犬系列”“麻辣系列”的衍生開發都受益于此。

香港著名導演、編劇、監制張志成也強調，從IP到品牌要經歷一個艱辛的過程，需要沉淀，也需要很殘酷的市場檢驗。“大家應該探討的不是IP，而是IP如何沉淀成品牌。”

新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影首席執行官李寧則認為，IP轉化成影視產品時，既要抓住原有IP的忠實粉絲，更要將重點放在拓展非粉絲市場上。“一些跨界IP的最大問題就是如何把它轉化成影視產品。而我們的創作方法是把內容呈現給沒有看過原來IP的人，只有這樣，才能回歸到電視劇創作的本質。”

在樂視影業影視會員服務事業部總經理胡漾看來，當越來越多的內容涌入互聯網，用戶的時間不可避免地越來越分散，而用“大IP”“小鮮肉”吸引眼球對電視來說已經遠遠不夠。

“僅僅搶占用戶時間是不夠的，關鍵是搶奪注意力。注意力引向哪里，金錢就在哪里。”胡漾分析，這兩者的區別在于，前者為了吸引流量，追求的是短平快、“立竿見影”，但也容易審美疲勞，受眾的注意力很快會被新的東西分散。因此，有效搶奪注意力，不要做“殺時間”的內容，而要做能夠“強共鳴”的內容。

對于“強共鳴”，胡漾提出要做好三件事：一是從消費內容本身提升品質，特別是針對不同受眾不斷細分內容。“我們一直在討論‘90后’，其實‘90后’已經二十六七歲了，很多不在北上廣奮斗的‘90后’已為人父母，他們的內容消費需求跟一線城市的‘90后’是不一樣的，內容的針對性也應有所不同。”胡漾認為，與產業的“泛娛樂”相反，電視劇在內容上一定要實現“精細化”“類型化”。

二是消費內容的周邊，解決“內容不只是看”的問題。“我們不只要滿足用戶看內容的需要，還要考慮他們看之前、看之后、看之中的需求。比如很多人喜歡邊發彈幕邊看片，因為互聯網具備了情感交流、內容交流的功能，很多信息、社交、消費需求因此被放大。”

三是參與內容消費，讓消費者成為內容生產力。“其實用戶是愿意參與的，因為他們可以從中建立自己的精神世界，這就需要我們幫助用戶簡單易行地參與進來。”

“類型的擴展，消費的多元化，同時讓用戶從各個層面參與到內容生產本身，就可以把內容的容量和舞臺的邊界擴大。”胡漾說。