從各大衛(wèi)視公布的明年排播大劇名單來看,劇集領域的網(wǎng)臺融合已經(jīng)形成行業(yè)共識,并在付諸于行動。電視劇不再是網(wǎng)劇的對標,網(wǎng)生內(nèi)容與傳統(tǒng)電視內(nèi)容的區(qū)分已然沒有意義。
同時,在許多大劇背后都有視頻網(wǎng)站的影子,如《贏天下》《武動乾坤》《大潑猴》優(yōu)酷都有參與,騰訊視頻則是《扶搖》和《天下無詐》的出品方之一。
網(wǎng)劇剛興起之時,網(wǎng)劇、臺劇的區(qū)分更像是對質(zhì)量的判定,可近年來,互聯(lián)網(wǎng)影視風馳電掣般地成長,讓網(wǎng)劇與電視劇無論是在質(zhì)量亦或?qū)徍藰藴噬隙紵o限接近。
網(wǎng)臺融合進一步加深的同時,也促進了網(wǎng)劇本身的分化加劇。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,2017年超級劇集產(chǎn)量為29部,在全年播出網(wǎng)劇中占比12%,但卻貢獻了75%的流量,而播放量1億以下的網(wǎng)劇有155部,卻是網(wǎng)劇中的“大多數(shù)”。
1、超級內(nèi)容助推網(wǎng)臺融合
隨著人們收視習慣從臺到臺網(wǎng)聯(lián)動的組合拳模式的轉(zhuǎn)變,臺、網(wǎng)各自為營,徹底分離的時代即將過去,網(wǎng)臺融合的腳步進一步加快,電視劇內(nèi)容和營銷的融合已成為事實。
此外,安徽衛(wèi)視資源發(fā)布會更是聯(lián)合了愛奇藝一起發(fā)布了2018年廣告?zhèn)鞑?ldquo;R計劃”——超級合伙人戰(zhàn)略,在內(nèi)容和營銷層面上進行全面融合對接。
一方面是內(nèi)容層面上,雙方將進行共同的投入和生產(chǎn),打造臺網(wǎng)聯(lián)動的新型互動內(nèi)容,包括多部大劇,將在安徽衛(wèi)視和愛奇藝雙平臺推出;另一方面在營銷上,雙方將進行深度捆綁、互動與融合。通過雙屏互動實現(xiàn)觀眾和網(wǎng)民的相互導流,同時結(jié)合各自的優(yōu)勢為客戶進行運營服務。
其實,2017年以來,網(wǎng)臺融合就已經(jīng)初見端倪。網(wǎng)臺聯(lián)動更加頻繁,這點在超級劇集上更加明顯。今年超級劇集有12部網(wǎng)臺聯(lián)動劇,17部劇純網(wǎng)播出。網(wǎng)臺聯(lián)動的比例也從2015年的11%增至2016年的35%,到了2017年,這個比例升至41%。
此外,愛奇藝與山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視合作了警匪題材劇《臥底歸來》,與深圳衛(wèi)視聯(lián)動播出了都市言情劇《小情人》,與央視8套合作播出了金庸武俠劇《新俠客行》,而《射雕英雄傳》、《軒轅劍漢之云》也先后在東方衛(wèi)視播出。
正如檸萌影業(yè)創(chuàng)始人兼總裁蘇曉認為的,網(wǎng)臺聯(lián)動還是很重要的方向。她提出,真正的超級內(nèi)容,包括超級劇集,是有可能把電視觀眾和視頻網(wǎng)站用戶打通的。
作為國內(nèi)首檔“新網(wǎng)臺聯(lián)動試水一線衛(wèi)視黃金檔”的作品,《軍師聯(lián)盟》的成功無疑印證了這點。該劇最后憑借8.2的評分、雙臺破1的收視率和近60億的播放量,成為這個夏天表現(xiàn)最為亮眼的國劇黑馬。
總之,《軍師聯(lián)盟》的成功不僅打破了網(wǎng)臺聯(lián)動播出效果始終“差口氣”的魔咒,也讓行業(yè)看到了新網(wǎng)臺聯(lián)動的正確打開方式。網(wǎng)臺融合早已不再是趨勢,已然成為現(xiàn)實。
2、資源優(yōu)勢+聚眾屬性,網(wǎng)臺協(xié)同,優(yōu)勢互補
視頻網(wǎng)站手握眾多高質(zhì)量的劇集版權,電視的收看屬性具有聚眾和引爆內(nèi)容的優(yōu)勢,兩者通過合作,助推劇集成為爆款,實現(xiàn)共贏。
視頻網(wǎng)站憑借雄厚的資金實力,早已將眾多優(yōu)質(zhì)資源納入囊中。從視頻網(wǎng)站公布的片單中便可見端倪,優(yōu)酷秋集發(fā)布會一口氣端出58部大劇,騰訊影業(yè)舉辦年度發(fā)布會,一口氣推出了43個影視項目。相較而言,電視臺片單則有些相形見絀。
此外,視頻網(wǎng)站龐大的資金力量,也讓其在劇集制作成本上不遺余力,去年一部《老九門》投資過億已經(jīng)刷新了人們的認知,今年一部《軍師聯(lián)盟》投資超過4億,更是讓業(yè)界瞠目。高投入拉動了整個網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的換代升級。其所帶來的電影制作效果,恐怕比電視臺自身投資來得劃算得多。
雖然近年來電視臺的市場話語權有所下降,但并不意味著電視臺在影視劇方面毫無優(yōu)勢可言。在媒介碎片化環(huán)境下,電視的傳播聚合力反而更加重要。
據(jù)統(tǒng)計去年電視受眾規(guī)模12.8億,到達率99.8%,每人每天收看4小時以上,平均每分鐘約有1億家庭在看電視,并且這樣的高位收視表現(xiàn)已經(jīng)穩(wěn)定了好多年。
電視的線性播出特性使其在內(nèi)容引爆方面發(fā)揮著不可比擬的作用。新時期的電視用內(nèi)容重聚了碎片化的受眾,重新凝聚注意力,作為一個燃點將內(nèi)容進行首發(fā),同時通過時移化、多屏化、社交化輻射影響力,釋放這種價值。
由此看來,網(wǎng)臺聯(lián)動下,彼此優(yōu)勢互補,更能將劇集影響力放大,實現(xiàn)共贏。
3、劇集長度、網(wǎng)劇分化,網(wǎng)臺融合絕非易事
網(wǎng)劇收視群體規(guī)模持續(xù)擴大,其利用審核空間贏得生存空間的時代也已經(jīng)過去,網(wǎng)劇和電視劇的界限逐漸消弭,網(wǎng)臺融合是大勢所趨。但雙方不同的盈利模式又使得這場融合并沒有想象的順利。
網(wǎng)劇雖是網(wǎng)生內(nèi)容,但也不能因網(wǎng)而網(wǎng),隨著網(wǎng)劇受眾群體的擴大,推出大眾化、普適性的劇集,符合發(fā)展趨勢,也是競爭的需要。這部分內(nèi)容恰好是網(wǎng)臺融合的重要資源。
畢竟2017年七成流量是被29部超級劇集所壟斷的。據(jù)統(tǒng)計,截止到2017年9月30日,2017年超級劇集產(chǎn)量為29部,在全年播出網(wǎng)劇中占比12%,但卻貢獻了75%的流量,前臺播放VV高達796億。
播放區(qū)間在1億至10億之間的網(wǎng)劇有67部,龐大的腰部群體,憑借類型化風格和定位,也攫取了22%的市場份額。而播放量1億以下的網(wǎng)劇有155部,卻是網(wǎng)劇中的“大多數(shù)”。
此外,國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知《廣電總局加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理》,明確線上線下同一審核標準,就此而言,網(wǎng)劇將與電視劇無限接近。正如阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東所說,電視劇和網(wǎng)劇作為階段性的名詞,即將完成歷史使命。
網(wǎng)臺融合已經(jīng)成為大勢所趨,但其真正的實現(xiàn)落地,也并不容易。最突出的矛盾便是如何協(xié)調(diào)影視劇集長度的問題。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾談到,走電視臺發(fā)行的《老九門》,電視臺按集論價,自然是越長越好。但從愛奇藝的角度來和投入產(chǎn)出比來說,砍掉12集就更完美了。數(shù)據(jù)也能說明這個問題,《老九門》上半段數(shù)據(jù)非常好,但結(jié)尾時就比較疲軟了,無論流量還是vip付費情況都有所下滑。
電視臺需要通過長劇集來吸引沉淀觀眾,以此實現(xiàn)廣告盈利,而視頻網(wǎng)站卻追求短快的敘事結(jié)構,以緊湊的劇情來吸引會員。兩者之間的矛盾如何協(xié)調(diào),也是擺在網(wǎng)臺雙方面前的難題。
此外,共同開發(fā)的影視劇版權,如何分配,劇集如何排播才能對雙方公平,都需要網(wǎng)臺雙方進一步探討琢磨。
總的來說,隨著媒體融合腳步的加快,傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的分界逐步模糊,網(wǎng)臺融合是大勢所趨。或許對于行業(yè)來說便是順應趨勢,并在實踐中不斷完善網(wǎng)臺聯(lián)動的方式,真正實現(xiàn)共贏。
正如楊偉東所言,今天是從超級網(wǎng)劇和電視劇過渡到超級劇集的時代,在新的階段,網(wǎng)臺聯(lián)動會有進一步的發(fā)展,從內(nèi)容制作、宣推、變現(xiàn),電視臺和互聯(lián)網(wǎng)將會以空前的協(xié)同和合作關系,將內(nèi)容的價值影響力發(fā)揮到最大。