文 | 二十三、曹玥
2017年有11部劇集點擊量超過百億，成為有史以來最多“百億劇”的一年。盡管流量的真實性還有爭議，但是11部的數(shù)量比起去年的6部將近翻了一倍，而這其中甚至有僅在單平臺播出播放量便達(dá)到百億的網(wǎng)劇，其熱度可見一斑。
“從今年開始，網(wǎng)劇再也不是low的代名詞了。”談及對今年市場的第一感受，電視劇制片人黃晨對壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）說道。過去一年里，隨著《人民的名義》《我的前半生》《那年花開月正圓》等劇集在網(wǎng)臺受到熱捧，網(wǎng)劇與電視劇的界限越來越模糊。在頭部內(nèi)容的爭奪上，視頻平臺與電視臺的戰(zhàn)火苗頭一觸即發(fā)。
2017年即將過去，視頻平臺和電視臺，誰才是劇市場的老大？
網(wǎng)劇火了，小公司也火了
今年的爆款劇，大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)劇，包括幾部耳熟能詳?shù)淖髌贰栋滓棺穬础贰稛o證之罪》《河神》等等，都是視頻平臺自制的網(wǎng)絡(luò)劇。
精品化的網(wǎng)劇正擺脫觀眾對網(wǎng)絡(luò)劇“粗制濫造，內(nèi)容浮夸”的刻板印象：大量的電影團(tuán)隊開始從大銀幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)小熒屏，行業(yè)級“扛鼎”人物也在向網(wǎng)劇靠攏，周星馳、管虎、唐季禮、馮小剛、張黎等一眾導(dǎo)演也開始在網(wǎng)劇領(lǐng)域內(nèi)探索。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱：“網(wǎng)劇由小作坊式操作向精品頭部內(nèi)容轉(zhuǎn)化跡象明顯。”
數(shù)據(jù)來源：貓眼
根據(jù)貓眼的數(shù)據(jù)，近兩年的“破百億”劇集里面，《微微一笑很傾城》《熱血長安》《那年花開月正圓》都是以平臺獨播的方式來達(dá)到百億流量的。不過，在貓眼高級分析師武劍看來，“目前網(wǎng)播量的計算是復(fù)合且賴皮的”，因為很多劇是把預(yù)告片、花絮、播放失敗后重播、自動跳過片頭等方式來提高點擊量的。盡管如此，今年高播放量的頭部劇的數(shù)量還是比去年有了一個明顯的提升。
而在今年頻頻出現(xiàn)的爆款背后，也是劇作公司競爭格局的改變。
經(jīng)壹娛觀察梳理，在目前主要的電視劇制作公司中，華策影視在2017年以10部的數(shù)量獨占鰲頭，慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)、唐德影視緊隨其后。盡管慈文、歡瑞是從2014年開始才初涉網(wǎng)劇市場，但目前已經(jīng)能夠形成持續(xù)且穩(wěn)定的精品內(nèi)容輸出。
從類型上來看，有著強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的IP改編劇仍然占據(jù)了市場主導(dǎo)。這些作品相繼上線國內(nèi)三大視頻平臺，例如愛奇藝的《凰權(quán)·弈天下》《劍王朝》，騰訊視頻的《扶搖》《你和我的傾城時光》，優(yōu)酷的《武動乾坤》《九州縹緲錄》等，它們基本都是圖書IP或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而來的。
楊冪、阮經(jīng)天主演的《扶搖》
然而，IP改編劇雖然受到市場追捧，但擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的頭部IP畢竟是稀缺品，在影視的內(nèi)容池中，更多的是知名度不夠大的小IP或者純原創(chuàng)作品，這一類劇集在優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊的加持之下也有成為黑馬的潛質(zhì)。
今年站在數(shù)十部爆款電視劇背后的出品方，出現(xiàn)了越來越多新公司。比如小糖人文化、新圣堂營業(yè)、五元文化等等。他們有些背靠大財團(tuán)，如新圣堂背后的小米、五元文化背后是經(jīng)緯創(chuàng)投；有些則背靠名導(dǎo)，例如《河神》的制作團(tuán)隊來自于工夫影業(yè)旗下子公司閑工夫影業(yè)，掌舵人是電影導(dǎo)演陳國富；《鬼吹燈之黃皮子墳》聯(lián)合出品方七印象，由導(dǎo)演管虎和妻子梁靜創(chuàng)立；而相繼出品了《匆匆那年》《最好的我們》《你好舊時光》的小糖人，則以“青春三部曲”給出了自己在網(wǎng)劇的定位。
過去一兩年中，諸如《太子妃升職記》《余罪》等網(wǎng)劇還是以小體量、低成本、娛樂性強(qiáng)為主要特征，但如今在正規(guī)軍的入局下，網(wǎng)劇的制作水準(zhǔn)卻堪比電影水平。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東在接受公開采訪時表示，他相信“未來的高品質(zhì)內(nèi)容將大量誕生于新生代影視公司之首”。
從電視臺到視頻網(wǎng)站，爆款才是話語權(quán)
七、八年前，電視臺其實和今天的視頻網(wǎng)站一樣風(fēng)光，廣告貴、節(jié)目類型多樣、對頭部的藝人和版權(quán)擁有一定的資源掌控力，中國資本甚至數(shù)次傳出收購海外電視臺的說法。而早在當(dāng)時，由于電視劇的收視比重在總收視率上已超過60%，電視劇的價格已經(jīng)開始水漲船高。“得電視劇者，得收視天下。”一線電視臺負(fù)責(zé)人早在8年前便提出這個結(jié)論。
在當(dāng)時，為了打造優(yōu)秀劇集，電視臺和現(xiàn)在的平臺一樣舍得下血本打造自制劇。在早期時，電視臺的自制劇也曾陷入“太山寨“的質(zhì)疑，隨后，電視臺便加大投入請來了不少名導(dǎo)、加大投入，才將自制電視劇打出精品路線。比如江蘇衛(wèi)視邀來國內(nèi)名導(dǎo)，翻拍“海巖生死戀三部曲”；湖南衛(wèi)視也投資過億翻拍新版《還珠格格》。
可以說，如今視頻網(wǎng)站玩的都是電視臺早些年玩剩下的，但如今，電視臺的江湖地位卻不同以往。
財力是決定這場競爭另一個因素。單純從購劇價格來看，騰訊視頻以445萬每集的價格買下《那年花開月正圓》獨家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)；而東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視兩家一線衛(wèi)視給出的價格不過300萬每集。
在某分享會上，影視制片人宗珊透露，在“一劇兩星”的政策影響下，一個再好的電視劇首輪也只能賣給兩家衛(wèi)視，雖然可以賣二輪、三輪，但價格很低。制片方利潤減少，電視劇的采購價格才水漲船高，也造成了電視臺購劇壓力的增大。
騰訊視頻以445萬每集的價格買下《那年花開月正圓》獨家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)
由于頭部內(nèi)容“僧多粥少”，TOP10%的劇目的播放流量卻占比高達(dá)85%，在已被爆出的2018年重點招商電視劇項目上，一線衛(wèi)視紛紛把大砝碼壓在了《如懿傳》《贏天下》和《扶搖》這種高投入、大IP改編、有流量明星加持的頭部內(nèi)容上。除外，《南方有喬木》《武動乾坤》等電視劇均被列為重點招商項目。
相較于財力雄厚的視頻網(wǎng)站，完全依賴于廣告招商的電視臺這兩年的廣告客戶同時已經(jīng)被視頻網(wǎng)站分流。
即使是一線衛(wèi)視，壓力同樣存在。像湖南衛(wèi)視2017年廣告招商目標(biāo)還是100億，而2018年的廣告招商才剛過50億，縮水近一半。在今年上海電影節(jié)壹娛觀察舉辦的論壇上，曾有嘉賓表示，所有電視臺的采購主任們對電視節(jié)上企鵝影業(yè)56個大IP劇竟一無所知，“因為所有的制片公司首先都拿這些內(nèi)容給了互聯(lián)網(wǎng)。”
財力或許是限制電視臺的主要原因，但視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢卻不僅僅是財力雄厚。相比于電視臺，視頻平臺有著更多樣化的變現(xiàn)途徑和自由靈活的插播廣告，包括貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告、電商轉(zhuǎn)化、周邊產(chǎn)品等等。更重要的是，視頻網(wǎng)站相對寬松的審查制度，讓劇的創(chuàng)作空間更大，所面臨的政策風(fēng)險相對就小了很多。
盡管今年優(yōu)酷沒能把《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》先于電視臺播出的想法落實下來，但在接下來，原定網(wǎng)臺聯(lián)動的《春風(fēng)十里，不如你》卻直接放棄與電視臺的協(xié)商，領(lǐng)先了衛(wèi)視一個月播出。與之相似的頭部劇還有投資了4億元《九州·海上牧云記》，原本拒播的湖南衛(wèi)視，在口碑驅(qū)使下，又吃了“回頭草”，將其搬上電視臺。可見，電視臺并非無法妥協(xié)，某種程度上，頭部內(nèi)容擁有高于一切平臺的決定權(quán)。
《九州·海上牧云記》
誰將成為下一個Netflix？付費會員的培養(yǎng)是關(guān)鍵
影視劇的話語權(quán)從電視臺往視頻平臺轉(zhuǎn)移的同時，三大視頻平臺為了爭奪用戶流量，在爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的燒錢模式愈演愈烈：優(yōu)酷以800萬單集買下《贏天下》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)；騰訊視頻則以900萬每集拿下《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)；愛奇藝也毫不示弱，以2.88億的總定制價格制作《盜墓筆記3》，如果按照每季12集的體量，那么單集成本將會達(dá)到2400萬，同樣是《盜墓筆記》系列，2014年愛奇藝制作的單集成本還只是500萬，短短三年的時間，價格飆漲了4倍還多。
毫無疑問，大家都想成為下一個Netflix。而Netflix之所以能夠異軍突起，最主要的便是其對好萊塢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺支持，且在播放時創(chuàng)新地采用了“一次性放出”的方式且單集時長短、節(jié)奏快，直接改變了美國觀眾觀劇習(xí)慣。短短四年，Netflix依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為了全球付費用戶最多的平臺。如何培養(yǎng)付費用戶，也是國內(nèi)視頻平臺競爭的關(guān)鍵所在。
平臺改變了電視臺面向制片方購劇的2B模式，將整個劇集推向了2C階段，其影響主要表現(xiàn)在廣告收入占比的下跌和會員收入占比上漲。
未來視頻網(wǎng)站的盈利或?qū)⒃絹碓揭蕾噧?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的會員付費。不少讀者向壹娛觀察記者表示，他們都是在2017年才充上了視頻平臺的會員，而目前僅有騰訊一家發(fā)布了其會員數(shù)量，在過去一年里，騰訊會員數(shù)字從2000萬，增長了一番到4300萬。
智研咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場研究》資料顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶滲透率達(dá)到了76.6%，有5.88億人在網(wǎng)上觀劇。而根據(jù)騰訊、優(yōu)酷以及愛奇藝更新的最新數(shù)據(jù)顯示，三大平臺付費會員總計達(dá)到了9300萬，付費率只有15.8%，國內(nèi)的付費視頻市場規(guī)模仍有很大的增長空間。
如果以每月19元的會員費計算，以2000萬VIP用戶數(shù)為保底，各大視頻網(wǎng)站每個月就有穩(wěn)定的3.8億的收入，一年就有45.6億入賬。隨著付費用戶的不斷增長，用戶付費收入比重在不斷上升，長久以來僅依靠廣告營收的盈利模式或?qū)氐赘淖儯磥硪曨l網(wǎng)站的盈利將越來越依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的會員付費。在今年6月份的愛奇藝世界開幕大會上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，愛奇藝用戶收費與廣告收入占比已高達(dá)1:1。
慈文傳媒董事長馬中駿也對媒體公開表示，當(dāng)前付費內(nèi)容和廣告模式還處于并存階段，但在未來，廣告將逐漸被付費內(nèi)容取代。付費內(nèi)容將變成第二院線，成為超過電影規(guī)模的付費。另外，因為網(wǎng)劇而產(chǎn)生的電商直銷，則會成為網(wǎng)絡(luò)劇除廣告之外的最大收入。
“2018年很有意思，00后大學(xué)，95后工作，消費能力提升。”在華泰證券分析師周釗看來，2018年視頻網(wǎng)站的付費用戶必將會呈現(xiàn)出下一個增長。由于新一代對知識產(chǎn)權(quán)的看重，付費也將成為合情合理的行為。
而對于“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）來說，要成為下一個Netflix，需要在新的一年生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
