伴隨內(nèi)容付費(fèi)興起、IP爆發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈融合，更多的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、明星、廣告主涌入，網(wǎng)劇在三年多的時間里迅速發(fā)展為主流視聽形式。2016年，網(wǎng)劇市場總播放量達(dá)892億，較2014年翻了三番，這塊大蛋糕正在不斷侵占傳統(tǒng)電視劇市場，成為各方資本爭搶的一個焦點(diǎn)。
隨著網(wǎng)劇的發(fā)展和市場的擴(kuò)大，繼網(wǎng)大實(shí)行分賬盈利模式后，愛奇藝于2016年推出“網(wǎng)劇分賬”的策略，今年騰訊也同樣實(shí)行了“網(wǎng)劇分賬”模式，一些“小而美”的網(wǎng)劇取得了不錯的回報(bào)。繼委托制作，聯(lián)合投資，PGC之后，“分賬”模式正在攪動網(wǎng)劇市場，加速變革的到來。
“分賬”模式正攪動網(wǎng)劇市場
2016年，網(wǎng)劇市場總播放量達(dá)892億，較2014年翻了三番，網(wǎng)劇付費(fèi)近兩年形勢一片大好。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露，網(wǎng)劇近年來的增長趨勢在價格上已經(jīng)在向美劇靠，S級頭部的電視劇價格在過去的一年上漲了200%，同時在全網(wǎng)播出的自制網(wǎng)劇單集成本年增速已經(jīng)達(dá)到了230%。按照這個趨勢如果頭部劇單集售價按照40%的增長，2020年，頭部劇單集價格將會達(dá)到2700萬，這個發(fā)展速度和市場很驚人。
與此同時，網(wǎng)絡(luò)大電影市場熱度卻在降低，無論從出片量還是播放量都出現(xiàn)了一定程度的下滑，曾經(jīng)趨之若鶩的投資人們也對于投網(wǎng)大采取了觀望態(tài)度。受限于功能定位模糊、變現(xiàn)手段單一和發(fā)展前景的不明確，一些公司在堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)大電影市場的同時，也正摸索新的內(nèi)容出口：進(jìn)軍網(wǎng)劇市場，包括淘夢、新片場、IFG在內(nèi)的諸多網(wǎng)大公司今年都在開拓網(wǎng)劇領(lǐng)域。
一邊是高速增長的市場，一邊是網(wǎng)大公司源源不斷投身網(wǎng)劇，在網(wǎng)大領(lǐng)域已經(jīng)司空見慣的“分賬”模式也正在改編網(wǎng)劇行業(yè)，所謂網(wǎng)劇的“分賬”模式，就是在設(shè)置保底價滿足制作和一定利潤空間的前提下，通過互聯(lián)網(wǎng)以外的其他收益來進(jìn)行分成。
以愛奇藝去年實(shí)行的“分賬”模式為例，總分賬金額由會員付費(fèi)期分賬金額、貼片廣告、植入廣告三部分組成：
1、會員付費(fèi)期分賬金額：會員有效點(diǎn)播次數(shù)、網(wǎng)劇每集單價相乘所得出的金額進(jìn)行五五分。
2、貼片廣告分賬期分賬金額：貼片廣告收入去掉10%的運(yùn)營成本后，按照雙方商榷好的比例進(jìn)行計(jì)算。
3、植入廣告分賬金額：在植入廣告收入上去掉一定比例的代理成本，在按照雙方商榷好的比例進(jìn)行計(jì)算。
騰訊的分賬模式中總分賬金額包含拉新會員、CPM、招商、發(fā)行渠道四部分。其中CPM所占比重相對較小，而拉新會員一般來說占總收益的50%以上；招商方面將在招商一方扣除30%以上，根據(jù)投資占比或五五分成。品途記者了解到，除了愛奇藝和騰訊外，搜狐也將試水“分賬”模式，隨著行業(yè)大佬紛紛“下水”，預(yù)計(jì)會有更多的視頻平臺嘗試這種模式。
網(wǎng)劇盈利模式正逐漸變清晰
王曉輝說，過去一部網(wǎng)劇的收入主要來源于廣告，最多加上反輸其他平臺的發(fā)行收入，以及實(shí)體周邊、衍生品等長尾收入，但終究不甚理想。網(wǎng)劇到底能不能賺錢，究竟怎樣才能賺錢，一度也困擾著業(yè)內(nèi)，成為制約網(wǎng)劇進(jìn)一步做大蛋糕的一大障礙。
不過這兩年在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動下，網(wǎng)民接受視頻付費(fèi)的設(shè)定要比想象中快很多。2016年，全行業(yè)付費(fèi)視頻用戶已逼近7000萬，愛奇藝的付費(fèi)用戶收入已經(jīng)破了100億的大關(guān)，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，都在呼喚新的盈利和合作模式，這種情況下，已經(jīng)在網(wǎng)大領(lǐng)域司空見慣、效果很好的“分賬”模式移植到網(wǎng)劇領(lǐng)域是水到渠成的事。
“其實(shí)無論是網(wǎng)劇還是網(wǎng)大，任何一個娛樂產(chǎn)業(yè)他的創(chuàng)新邏輯都是在商業(yè)模式，也就是商業(yè)模式首先決定這個生意是不是能夠繼續(xù)下去，從而在這上面實(shí)現(xiàn)增長。”王曉輝說，隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)劇也越發(fā)體現(xiàn)出它發(fā)展的良好勢頭，漸漸成為人們重要的娛樂方式之一。付費(fèi)用戶的激增也說明網(wǎng)絡(luò)劇已不再是所謂的“邊緣勢力”，關(guān)注并重視它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也早已是各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺的著眼點(diǎn)。網(wǎng)劇要想走得更遠(yuǎn)，進(jìn)一步拓展這個龐大的市場，尋找適合的商業(yè)盈利模式尤為重要。
王曉輝透露，目前已經(jīng)出現(xiàn)過一些“高性價比”的網(wǎng)劇，通過付費(fèi)分賬收入回本，甚至實(shí)現(xiàn)盈利，如《妖出長安》制作成本僅450萬，但最終分賬收入超過1600萬，投資回報(bào)比達(dá)到1:4。這一模式稱得上前景樂觀，網(wǎng)劇的盈利模式正逐漸變得清晰起來。
“小而美”網(wǎng)劇最熱衷，頭部內(nèi)容謹(jǐn)慎觀望
這樣的“分賬”模式，對于小型網(wǎng)劇制作公司來說是一個不錯的機(jī)會，畢竟低門檻、高性價比、可操作性強(qiáng)的PGC類作品更容易在網(wǎng)劇分賬模式中獲利。不靠名氣、不靠巨大的粉絲流，“分賬”模式可以讓中小制作公司能夠從制作水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分成，不僅給新興良心公司一鳴驚人的機(jī)會，同時也可以直接了解到觀眾同制作團(tuán)隊(duì)之間的“代溝”，為日后制作新劇提前打下基礎(chǔ)。
對于視頻網(wǎng)站來說，這類網(wǎng)劇沒有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，盈利前景沒有超級IP明朗，“分賬”模式可以讓風(fēng)險(xiǎn)由雙方共同承擔(dān)，對平臺來說也有好處。
事實(shí)上，一些“小而美”的網(wǎng)劇對這樣的“分賬”模式也最為熱衷，以《妖出長安》為例，根據(jù)王曉輝透露，這部劇的制作成本僅有450萬，于2016年10月15日在愛奇藝上線，分賬共延續(xù)5周，最終拿到廣告分賬100多萬，點(diǎn)擊分賬1570萬，至今還有一天5000元左右的廣告分成。如果沒有新的“分賬模式”，以打包賣給網(wǎng)站的方式出售，業(yè)內(nèi)人士透露最初騰訊開價僅僅200萬左右的價格，連成本都無法收回。
和《妖出長安》的命運(yùn)一樣，7年前就拍完的網(wǎng)劇《我的蠢萌老公》由于種種原因一一直無法播出，“分賬”模式推出后，愛奇藝正式購買了該劇，播出幾個月后制片方就拿到了1000萬的分賬收入，不僅如此，還同愛奇藝簽約了三年的貼片廣告分成。對于苦等7年的制片方來說，這樣的收益已經(jīng)算意外驚喜了。
但是對網(wǎng)劇優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容來說，目前的“分賬”模式對他們來說吸引力還有限，也不是制片方的首選商業(yè)模式。像《青云志》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》這樣的超級IP網(wǎng)劇，投資巨大并且自帶龐大的粉絲，在出售時制片方其實(shí)握有更多的主動權(quán)，也是視頻網(wǎng)站爭相購買的對象，單單版權(quán)費(fèi)本身便已經(jīng)是天價數(shù)字，對制片方來說賣出去就是穩(wěn)賺不虧，他們自然不愿意用“分賬”模式去直面觀眾，和視頻網(wǎng)站共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
加速優(yōu)勝劣汰催生更多精品
雖然目前“分賬”模式對于頭部內(nèi)容來說還缺乏吸引力，但是很多業(yè)內(nèi)人士都對這個新的商業(yè)模式給予了更多肯定。愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩表示，網(wǎng)劇市場高熱發(fā)展的同時，好故事匱乏、制作工業(yè)滯后、合作模式仍不健全等問題也一直伴隨其間，可以說，網(wǎng)劇下半場的競爭一方面取決于是否有健全的合作機(jī)制，一方面取決于是否記得“初心”，“分賬”模式可以從根本上促進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇內(nèi)容的生產(chǎn)。
對于視頻網(wǎng)站來說，公開分成細(xì)則，為網(wǎng)劇推出更具吸引力的分賬模式，可以吸納更多PGC團(tuán)隊(duì)、充實(shí)付費(fèi)內(nèi)容。同時還可以有效避免這種利益割裂的分配模式，內(nèi)容更加有保障，視頻網(wǎng)站也不必再像以前那樣做做冤大頭，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。
對于PGC團(tuán)隊(duì)來說，分成不僅意味著自己有更多獲利機(jī)會，也意味著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這可以倒逼影視公司提高作品質(zhì)量。以前打包出售的模式可能會讓制片方心存僥幸，靠吸引眼球看廣告，內(nèi)容粗糙一點(diǎn)取巧，短期也可以賣出不錯的價格。“分賬”模式會徹底打破制片方的這種僥幸心理，因?yàn)槔麧櫟墨@取是長期的，風(fēng)險(xiǎn)是和視頻網(wǎng)站雙方共擔(dān)的，只有內(nèi)容真正是精品，真正吸引了用戶去付費(fèi)收看，收益才能保持平穩(wěn)增長。
這種情況下，制片方和平臺方都必須腳踏實(shí)地，真正用內(nèi)容去培養(yǎng)用戶這群羊，這樣才能 “可持續(xù)性”的得到羊毛，在這樣會從根本上鼓勵和催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有真正優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇通過這種盈利模式才能實(shí)現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)利益最大化。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)劇全網(wǎng)產(chǎn)量超過600部，TOP50網(wǎng)劇流量達(dá)到將近500億，網(wǎng)劇市場已在影視業(yè)占據(jù)不小的領(lǐng)地。隨著“分賬”模式的逐漸成熟和推廣，網(wǎng)劇的商業(yè)模式也將發(fā)生更多深刻變革，全透明化，直面用戶，直面市場的“分賬”模式有利于更快淘汰粗制濫造的網(wǎng)劇，這個龐大的市場未來值得期待，也給了投資者更多想象空間。
